販売チャネルとは？意味や戦略の段階、考え方、構築ステップを徹底解説

売上や利益を上げるために考えたいのが「販売チャネル」ですが、販売チャネルとはどのようなものなのでしょうか。

本記事では、マーケティングに欠かせない販売チャネルについて解説します。また、販売チャネル戦略を立てる上で押さえておきたい手順やポイント、成功した事例についてもわかりやすく説明します。

販売チャネルとは

チャネルとは、経路、水路、運河などを意味する英語の「channnel」のことです。日本語では、テレビやラジオなどの「チャンネル」という意味でなじみがあるでしょう。これを由来に、マーケティング業界では集客するための「経路（流入経路）、媒体」を意味します。つまり「販売チャネル」とは、製品が生産者から消費者に届くまでのプロセスや、企業と顧客との接点という意味です。

以前は、店舗で商品を売ることが主流でしたが、現代ではECサイトはもちろん、SNSでの販売など、さまざまな販売経路が生まれています。どんなに優れた商品やサービスでも、適切な販売チャネルがないと売上には結びつきません。そのため、さまざまな生産・販売工程のなかでも「販売チャネル」を考えることが重要視されているのです。

マーケティングにおけるその他のチャネル

「チャネル」を使った言葉には、「流通チャネル」や「コミュニケーションチャネル」といったものもあります。

流通チャネルとは

「流通チャネル」とは、企業から商品が顧客の手元にわたるまでの流通経路を指します。一般的に、メーカーは商品を卸売業者に卸し、卸売業者から小売業者にわたり、小売業者が一般消費者に販売します。このようにメーカーが顧客に間接的に商品を販売する場合を「間接流通チャネル」と呼びます。一方、企業やメーカーが直接、ECサイトなどを通じて顧客に商品を販売する場合もあり、これを「直接流通チャネル」といいます。間接流通チャネルではメーカーと顧客の間に卸売業者と小売業者が入るため、中間マージンがかさんで商品価格も上がります。しかし、インターネットの普及とともに、中間業者を介さずにメーカーが直接顧客とつながる直接流通チャネルが増加しています。

コミュニケーションチャネルとは

「コミュニケーションチャネル」とは、企業やメーカーが顧客とつながったり、コミュニケーションをとったりするときの手段や方法を意味します。現代では、販売チャネルが多岐にわたり、コミュニケーションチャネルも多様化しています。例えば、SNS、メルマガ、DM、アプリ、テレビCM、Webサイト、Web広告などです。インターネット上でコミュニケーションをとれるようなチャネルを設けて、顧客のリアルな声を聞き取ることでアフターサービスや次の商品開発に活かすケースも増えています。

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販売チャネル戦略の目的

販売チャネルは、ただ適当に選べばいいものではありません。商品の特徴や既存の取引先、ターゲットを考慮する必要があります。さらに市場やその時代の需要は変化していきます。それらに合わせて適切な販売チャネルを選択することが大切になります。

販売チャネル戦略を立てる目的のひとつとして、売上向上や潜在顧客の獲得などが挙げられます。顧客が求めるニーズを的確にとらえた販売チャネルを設けることで購買を促進し、さらに満足度を高めることも可能になるのです。

販売チャネルの主な種類

販売チャネルには、ECサイトやSNSへの掲載やマスメディアでの情報発信、訪問営業、電話営業など様々な種類があります。自社の商品・サービスは「BtoB（企業向け）」「BtoC（消費者向け）」のどちらに該当するのか、どの販売チャネルが顧客や自社にとって効率的なのかを考えて選択することが大切です。

介在する中間業者数別の販売チャネル

販売チャネル戦略を考えるときに考慮しなければならないのが、流通チャネルの長さです。これは商品やサービスが顧客に届くまでの間に介在する中間業者の数のことであり、チャネルの長さはその数にあわせて、0から3段階までに分類できます。

0段階（企業・顧客）

0段階では、企業と顧客の間に一切の中間業者を介さずに、企業が顧客に商品・サービスを直接販売します。いわゆる「直販」のことを指し、もっともシンプルな販売チャネルです。このチャネルのメリットは、企業が販売をコントロールでき、顧客のもとに商品が届くまでその品質も管理できるところです。そのため商品の品質を均一化したり、質の高い接客サービスを実現したりすることが可能になります。一方、直販のデメリットは、大量に商品を販売することが難しい点です。日用品のような消費財をできるだけ多くの顧客に販売するためには、直販では限界があり不向きと言えます。

1段階（企業・小売業者・顧客）

1段階は、企業と顧客の間に小売業者が介在するチャネルです。小売業者は全国各地など幅広く店舗を有する場合が多いため、0段階の直販に比べて、1段階では幅広く販売を展開しやすく、さらに流通コストを削減できるメリットがあります。小売業界では、卸売業者も入る2段階チャネルが主流ですが、近年は「中抜き」と呼ばれる、企業やメーカーから小売業者が直接商品を購入して販売する1段階チャネルが増えています。

2段階（企業・卸売業者・小売業者・顧客）

1段階チャネルに、さらに卸売業者も介在し、「企業→卸売業者→小売業者→顧客」と流れていくのが2段階チャネルです。スーパー、家電量販店、生活雑貨量販店、コンビニエンスストアなど、商品点数が多く幅広い商品を取り扱う店舗では、このチャネルが一般的です。これらの店舗で取り扱う商品は、数千点や数万点などに及びます。それぞれの商品を直接メーカーと取引すると発注や物流が面倒で煩雑になってしまうため、卸売業者がメーカーに商品を発注し一元的に商品を管理し、小売業者が卸売業者を通して商品を仕入れて販売する方法をとります。また、卸売業者は食品を専門にする業者、菓子を専門にする業者など、取り扱う商品の専門性を持っている場合が多いです。

3段階（企業・卸売業者・二次卸売業者・小売業者・顧客）

3段階チャネルは、企業・メーカーから顧客に商品がわたるまで、3つの流通業者が介在します。具体的には、「企業→卸売業者→二次卸売業者→小売業者→顧客」という構造になります。食品、日用品など、単価が低く、顧客の購買頻度が高い商品、小売店の多い商品にみられるチャネルです。流通チャネルが最も長く、その分だけ中間マージンが発生するため、顧客が支払う商品やサービスの価格が高くなります。現在では、流通経路をシンプルにする動きが出ており、3段階チャネルの数は減りつつあります。

販売チャネル戦略を考える手順

では、具体的にどのような手順で販売チャネル戦略を立てていけばいいでしょうか。一般的な7つの手順を説明します。

手順①販売する商品・サービスの調査

まず最初におこなうのは、販売したい商品・サービスに関する調査です。商品やサービスに対して、一般的な消費者がどのくらいの関心を持っているのか、どのようなニーズがあるのか、どのような消費者層に求められているのか、調査していきます。これらを把握することで、どの販売チャネルを選ぶべきかが明確になります。場合によってはターゲット層を見直す必要が出てくるかもしれません。顧客に対してアンケート調査やヒアリングをおこなうほか、一般消費者へのアンケート調査なども有効でしょう。

手順②ターゲットを決める

ターゲットを明確化することは、販売チャネル戦略を考える上でとても大切なステップです。①のステップでおこなった調査結果をもとに、販売する商品・サービスがどのような顧客層のニーズと合致するのか、どのような顧客層に受け入れられるのか検討していきましょう。またターゲットは、性別、年代、地域といったセグメントのほかに、ライフスタイルや趣味趣向などを基準にすることもあります。「20代から30代の女性で、料理づくりが好きな人」のように、ターゲットを決めることもあるでしょう。決めたターゲットに沿って、販売チャネル戦略を考えていきましょう。

手順③販売チャネルの長さを決める

販売チャネルの長さとは、上述した0段階から3段階までのことで、商品やサービスが企業・メーカーから顧客の手元に届くまで、間にどのくらい中間業者が介在するかを示します。販売チャネルが長くなるほど中間業者が増えるため、商品価格が上がりますが、商品を幅広い地域で販売したい場合は、直販（0段階）よりも小売業者を仲介した方が展開しやすいこともあります。商品・サービスの特徴と、どのエリアでどのように販売していきたいのかにあわせて、販売チャネルの長さを考えましょう。また、0段階と2段階の両方のチャネルを使うというように、複数の販売チャネルを組み合わせることも販売チャネル戦略の一つです。

手順④ターゲットに接触する

販売促進をおこなううえで大切なのが、その商品・サービスについて認知してもらうことです。そのためには、ターゲットに対して効果的に商品・サービスと接触できる経路や接点を設けることが必要になります。認知が拡大すれば、ターゲットが商品・サービスに興味を持ったり購入したりする可能性が高まります。例えば、SNSで商品やサービスを知って興味を持った人が実店舗を訪れたり、Web広告を見た人がECサイトに訪れるかもしれません。ターゲットが普段からどのようなライフスタイルを送り、どのような生活習慣があるのか把握することが重要になります。

手順⑤プロモーションをおこなう

プロモーションとは、販売促進活動のことです。販売したい商品・サービスをターゲットにどのように認知してもらい、購入してもらうのか考え、プロモーションを実施します。このとき、顧客となってほしいターゲットがどのような人か、どのようなライフスタイルを送っているのかにあわせて、プロモーションを検討しましょう。例えば、SNSを日常的に使う若い世代なら、商品・サービスと接触するきっかけにSNSが有効ですし、プロモーションもそのままSNS上でおこなうと効果的でしょう。あわせて、自社の商品・サービスについて認知した人に、どのようにアプローチしていくのかも考えるといいでしょう。

手順⑥物流システム構築を考える

商品・サービスのクオリティが高く、プロモーションが効果的であっても、物流システムが整っておらず、的確に顧客の元まで商品を届けることができなければ、売上増加にはつながりません。さらに、購入意思がある人の手元に、なかなか商品・サービスが届かなかったら、満足度を下げてしまうことにもなりかねないでしょう。そこで、物流ルートを整えて効率的に配送できるように物流システムを構築しておくことが必要なのです。外部の物流業者や中間業者が関わる場合は、それらをスムーズに連携しておくことも大切です。

手順⑦コストを管理する

商品・サービスを販売して売上を上げ、利益も確保していくためには、コスト管理も大切です。小売業者などの中間業者が多く入れば、それだけ商品の価格は高くなるため、顧客にとっての購入のハードルが上がることになります。しかし、物流コストなどを削減しすぎると、商品・サービスのクオリティに影響するかもしれません。また、プロモーションにかかる広告宣伝費なども考慮して、バランスよくコストを抑える方法を模索していきましょう。

販売チャネル戦略を考える際のポイント

販売チャネル戦略を考える際は、次のポイントを押さえることで、成功に導いていけるでしょう

ポイント①ターゲットを明確に決める

上述したように、ターゲットを明確に決めることが重要です。例えば、20代の学生と50代のサラリーマンを対象にするのでは、効果的な販売チャネルもプロモーションの方法も全く異なります。そのため、販売する商品・サービスに関する調査と市場動向を把握する調査をおこない、どの顧客層をターゲットにするべきか見極めていくことが重要になります。特に幅広い顧客層が利用する商品や、顧客層が二極化している場合は、どちらをメインターゲットにするかによって、販売チャネル戦略も変わってきます。

STP分析を活用する

STP分析とは、「S（セグメンテーション＝市場細分化）」「T（ターゲティング＝ターゲットにする顧客層の決定）」「P（ポジショニング＝自社の立ち位置の明確化）」の頭文字をとった分析手法です。マーケティング論で知られる、アメリカの経営学者のフィリップ・コトラーが提唱した、マーケティングにおける代表的なフレームワークのひとつです。

STP分析は、市場における顧客やニーズを整理することで「どの市場に、どのような顧客が、どのくらいいるのか」把握できるうえに、自社の強みも明確にできます。またSTP分析を活用することで、ターゲットに即したプロモーション戦略の考案に役立ちます。

4Pのバランスを意識する

4Pとは、マーケティングのフレームワークで、「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通チャネル）」「Promotion（販促活動）」の4つを指します。この4Pそれぞれを明確にすることが、売れる仕組みづくりにつながります。

ポイント②オムニチャネルを検討する

「オムニ」は「すべて」の意味で、「オムニチャネル」とはすべての販売チャネルを統合する手法をいいます。実店舗での販売をはじめ、アプリ、カタログ、ECサイトなど、顧客とのあらゆる接点で販売チャネルを作り売上アップを目指すマーケティング手法です。現代では、SNSで商品の認知をおこない、そのまま購買までできるルートが作られたり、実店舗で実際の商品を確認してもらい購入はWebサイトからおこなったりと、さまざまな方法が存在します。このようにオムニチャネルも考慮して、競合との差別化を考えるといいでしょう。

ポイント③顧客の視点で考える

販売チャネル戦略はどうしても店舗・メーカーからの視点で考えがちですが、顧客視点に立つことを忘れてはいけません。ターゲットが毎日利用するSNSに毎日最新の情報が投稿されていれば、ターゲットにとって商品と接触する機会が増えて興味関心を持つきっかけになります。さらに、SNSからそのまま購入できれば利便性が高く、売上が増えるかもしれません。「人員が足りないから頻繁にSNSを更新できない」「他部署との連携がうまくとれない」などと、企業側の事情を言い訳にせず、顧客にとって魅力的なアプローチを考えるといいでしょう。

販売チャネル戦略の構築でおさえておくべき流通

販売チャネル戦略を構築する前に、以下の4項目を確認しておきましょう。

①商流

商流とは「商的流通」の略で、商品の所有権の流れを指します。製造元から卸売業者や小売業者に納入することもあり、各プロセスにおける所有権の責任の所在を明確にする必要があります。万が一の流通時のトラブルに備えて、きちんと商流を把握しておくことが重要です。

②物流

物流とは「物的流通」の略で、製造元から顧客へ商品が届くまでの物の流れを指します。製造元から運搬業者などの中間業者を経て顧客へ商品が届けられる場合は、それぞれの中間業者について把握しておきましょう。

③情報流

情報流とは、製造元から顧客へ商品が届けられるまでの情報の流れを指します。製造元から顧客への生産者情報などの発信、市場や顧客からの情報収集の双方のほかに、昨今ではSNSの普及により顧客からの商品レビューなどの発信も容易にできるようになりました。情報流は製造元から顧客への一方通行だけではなくなってきています。

➃金流

金流とは、商品が顧客に提供されるまでのお金の流れを指します。製造元から中間業者を経て商品が顧客へ販売される場合は、いつ・どのようにお金が動くのかを把握し、削減できるコストがないかを確認することが大切です。

最近注目されている販売チャネル拡大の施策

時代とともに消費者動向にも市場にも変化が生まれ、販売チャネルも変化しています。近年注目されている販売チャネルの拡大施策について、紹介します。

施策①ECでの展開

インターネットとスマホが普及した今、ECの市場はどんどん成長しています。これに新型コロナウイルスのパンデミックによって、オンラインでの消費が後押しされ、ECで買い物することが人々の日常に広く浸透してきました。そのようななか、あらゆる業界や分野でECが必要不可欠な存在になっています。商品の販売はもちろん、ヨガレッスン、ビジネス講座、料理教室など、これまでは対面でおこなうのが一般的だった内容まで、オンラインでおこなわれるようになってきています。また、オンラインで気軽に起業する人も増えています。だからこそ、企業・メーカーはECの展開について考えるべきでしょう。

施策②SNSでの販売

ECが普及すると同時に、SNSでもショッピング機能が拡大してきています。有名なのはInstagramで導入されているショッピング機能で、顧客は気に入った商品をInstagram上で見つけたとき、その画像をクリックするだけでそのまま購入画面に進み、決済をおこなって購入できる仕組みです。「いいな」「欲しいな」と思ったときに、その場で商品を購入できるため、購入の機会が増えて売上アップにつながると考えられます。ターゲットの属性やライフスタイルに応じて、SNSでの販売もぜひ検討していくと良いでしょう。

販売チャネルの事例

販売チャネル戦略で成功した事例を紹介します。

事例①化粧品メーカー

化粧品メーカーは百貨店のブースで販売員が顧客に接客するスタイルが基本です。しかし、コロナ禍をきっかけにオンラインでのサービスにも注力するようになりました。例えば、オンラインで顧客が美容部員に1対1でスキンケアについて相談できるサービスをおこなうなど、販売チャネルを拡大しています。従来の実店舗での販売はそのままに、オンラインでの販売チャネルを増やしていき顧客にとっての利便性を高めています。

事例②スーパーマーケット

いまやスーパーマーケットの販売も、オンラインでの注文が当たり前になっています。自宅でWebサイトから注文してデリバリーするサービスは、子育てや介護などに忙しい世代や高齢者にも多く受け入れられています。実店舗やアプリで独自のポイント制度を設け、実店舗とWebサイトの両方で利用しやすい仕掛けが施されている例が多くあります。

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事例③アパレル

実店舗での販売に加えて、オンラインでの販売にも力を入れているのは、アパレル業界でも同様です。特にコロナ禍をきっかけに、市場がオンラインの購入に大きくシフトしたことから、ECでの販売に注力するブランドが多くなりました。店舗やブランド独自のアプリを開発して、アプリで商品を販売したり、SNSで直接購入できるようにしたりなど、オンライン化の動きはますます加速しそうです。

事例④金融機関

銀行のような金融機関にもオンライン化の波が押し寄せてきています。これまでは顧客が店舗に訪れて、資産運用や住宅ローンのことなどを直接店員に相談していましたが、それらをオンライン上でできるサービスが生まれています。金融機関に出向く手間が省けて、顧客にとってはより身近な存在に感じられるようになるメリットがあります。

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まとめ：販売チャネルの見直しで売上向上を目指そう

販売チャネルとは、企業・メーカーから商品・サービスが顧客のもとに渡るまでの流通経路のことです。インターネットで商品やサービスを購入することが一般的になり、店舗で販売するだけではなく、販売チャネルにはさまざまなものが存在するようになっています。そのため、ターゲットや顧客のニーズ、時代のトレンドやマーケットの動向を見極めながら、適切な販売チャネル戦略を設計していくことで、売上の向上や新規顧客の開拓につながるのです。

商品・サービスを改善してより良いものを提供することはもちろん大切ですが、それを効果的に販売していくためにも、販売チャネルの存在はとても重要です。売上向上を目指し、ぜひ販売チャネル戦略を立てていきましょう。

販売チャネル戦略やプロモーションにお悩みの方はぜひ一度ご相談ください。

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