CPM分析は、近年ECサイトや小売店で活用が進んでいる顧客分析の手法のひとつです。本記事では、CPM分析とRFM分析の違いや、CPM分析のメリット・デメリット、実施するポイントについて紹介します。

CPM分析とは一体何？

CPM分析の「CPM」とは、Customer Portfolio Management（カスタマー・ポートフォリオ・マネジメント）の略です。購入顧客を一定の基準を設けて10パターンに分類し、自社の顧客の傾向を分析する手法のことをいいます。このCPM分析は、購入回数が少ない顧客を育てていく「ナーチャリング（顧客育成）」に使われます。

ロイヤル顧客の重要性とは

ロイヤル顧客とは、企業やブランドに信頼を寄せ継続的に購入・利用し、売上貢献が高い顧客層のことです。他の顧客層と比較して単価が高く購入回数が多い顧客を指します。

売上を向上させるには「顧客数」「客単価」「購入回数」を上げる必要があり、ロイヤル顧客は企業が安定した収益を確保して成長を続けていくために重要な顧客層です。ロイヤル顧客の重要性を知るために、「1：5の法則」というマーケティング用語を紹介しましょう。これは、「新規顧客の獲得には、既存顧客の5倍のコストがかかる」ことを説いた用語です。新規顧客と既存顧客が同じ売り上げの場合、新規顧客に購入してもらうには経費がかかり、利益率が低くなる一方、既存顧客に販売するコストは低いため、利益率が高くなります。「1：5の法則」からも分かる通り、ロイヤル顧客の確保、維持、育成は低コストで利益を多く生み出すために必要です。

パレートの法則を意識する重要性

ロイヤル顧客の重要性を理解するにあたり、「パレートの法則」を意識することも重要です。パレートの法則とは「8割の成果は、特定の2割が生み出している」ことを説いています。これはビジネスにおいても当てはまる法則で「企業の売上の8割は、顧客全体の2割の優良顧客が生み出している」とも言い換えることができます。

優良現役顧客である「リピート顧客」をターゲットにしたサービスを行うほうが、効率的で売上もアップするため、リピート顧客を大切にすることも重要です。

RFM分析との違いとは

顧客を分析する手法には、CPM分析の他に「RFM分析」があります。RFM分析とは、Recency Frequency Monetary（リセンシー・フリクエンシー・マネタリー）の略で、以下の3つの要素から顧客を評価し、「優良客」「見込み客」「新規客」「離反客」のランク付けを行って既存顧客を分析する手法です。

• Recency （最近の購入日）
• Frequency（購入頻度・購入回数）
• Monetary （購入金額ボリューム） 

RFM分析は、ランク付け上位の優良客をターゲットとし、短期的に売上を伸ばしたいときに活用することで効果を発揮します。一方、CPM分析は顧客全体を分析して長期的に売上を伸ばしたいときに活用されます。したがって、両者の大きな違いは、売上を伸ばしたいときのアプローチ期間が短期的か中長期的かという点です。

CPM分析が誕生した背景

CPM分析が誕生した背景には、RFM分析が関わっています。RFM分析は、前述の通り短期的に売上を向上させるには有効な施策ですが、課題があります。それは、ランク付け上位の優良客にのみ短期的にアプローチを行うため、継続的な顧客データの取得や販売促進が困難なことです。長期的なナーチャリングを行わない場合、将来優良顧客になり得る顧客を逃すリスクもあります。

このRFM分析の問題に直面し、自ら「やずや式CPM」を生み出した企業が健康食品の通販でおなじみの「やずや」です。

やずやは新規顧客をある程度獲得できた状態で、リピート向上のためにRFM分析を導入しました。短期的に売上をアップさせることに成功したものの、その後新規顧客獲得が滞り、窮地に陥っていました。そこでやずやは、長期的な視点でのリピーターへの販売促進が重要だと考え、LTVを向上させる分析・運用手法の開発を行います。それがCPM分析です。CPM分析により、RFM分析ではターゲットにしていなかった顧客層もナーチャリングしてLTV向上につながるようにしたのです。

CPM分析のメリット・デメリット

RFM分析では、優良顧客に積極的にアプローチでき、短期的に売上が向上する点がメリットです。しかしながら、データに持続性がないのがデメリットといえます。

このようなRFM分析のデメリットをカバーできるのがCPM分析です。たとえばCPM分析の場合、購入金額は少なくても長期間また定期的に購入している顧客を見える化することができます。また、さまざまな層の顧客に長期的な視点でアプローチし、ナーチャリングが行える点もメリットといえます。しかし、作業工程が複雑な点がデメリットです。

CPM分析における顧客セグメント分類一覧

CPM分析では、購入顧客を次の10個のセグメントに分類します。その分類は次の通りです。

• 初回現役客
  設定した期間内で初回のみ購入実績のある顧客
  
  
• よちよち現役客
  設定した期間内で2回以上購入実績のある顧客
  
  
• コツコツ現役客
  設定した期間内で安定したリピート購入のある顧客
  
  
• 流行現役客
  短期間内で設定金額以上の購入実績のある顧客
  
  
• 優良現役客
  長期間内で設定金額以上の購入実績のある顧客
  
  
• 初回離脱客
  設定期間内で初回購入したものの、現在は離れてしまった顧客
  
  
• よちよち離脱客
  設定した期間内で2回以上購入実績のあったものの、現在は離れてしまった顧客
  
  
• コツコツ離脱客
  設定した期間内で安定してリピート購入があったものの、現在は離れてしまった顧客
  
  
• 流行離脱客
  短期間内で設定金額以上の購入実績があったものの、離れてしまった顧客
  
  
• 優良離脱客
  長期間内で設定金額以上の購入実績があったものの、離れてしまった顧客

＼まずはお気軽にお問い合わせください／

CPM分析を実施するポイントとは

CPM分析は、顧客を育成（ナーチャリング）のための施策を行う指標です。CPM分析を実施する際は顧客層の推移を分析し、見極めることが大切です。その上でポイントとなるのは、

• 顧客状況を可視化すること
• それぞれの顧客層にふさわしいナーチャリングをすること

です。それぞれのポイントを解説していきましょう。

グラフ化による問題の可視化の例

データをグラフ化し、顧客状況の可視化を行います。Excelを用いたり、CPM分析システムを活用しても問題ありません。順を追って説明していきます。

• 集計表の作成
  集計表を作成します。縦軸にCPMで分類した顧客層、横軸に月ごとの人数を入力し、人数の推移、累計の増減をデータバーで表示して可視化しましょう。
  
  
• 平均LTVと平均在籍期間を入力する
  作成した集計表に、各月の平均LTV（累計購入金額）と平均在籍期間を入れます。グラフ化して可視化すると分析しやすくなります。
  
  
• グラフを読み取る
  可視化された集計表を見ることで、顧客状況の推移や問題点を読み取ることができます。

たとえば、現役客の人数と在籍期間が増えていて、離脱客が減っていれば大きな問題はありません。しかし、離脱客が急激に増えているなど、大きく変化しているセグメントがある場合は問題が発生している可能性があると読み取れます。

デメリットは、発信する情報を作成するために、コンテンツマーケティングやインターネット技術などに関する運用体制やノウハウが必要となる点です。これには多くの時間を要します。

顧客層に合わせたナーチャリングとは

CPM分析によって分類されたセグメントごとの顧客層に合わせてナーチャリングを行います。具体的な例は次の通りです。

• 初回離脱客が多い場合：DMなどにより、コミュニケーション回数を増やす
• 初回現役客をリピーターにしたい場合：初回購入特典をつける
• 優良現役客が離脱しそうな場合：特別感を演出するコミュニケーションを行う

ナーチャリングのポイントは、

• 長期的な視点で段階的に施策を講じること
• 離脱客を放置せず、アプローチをすること
• 成果を出したいがために露骨なアプローチはしないこと
• どの顧客層にも感謝の気持ちを込めて情報提供をすること

です。

顧客データを溜めるキャッシュレス決済「独自Pay」で顧客により寄り添う経営へ

バリューデザインが提供する独自Payサービス「Value Card」「アララ キャッシュレス」は、総合型キャッシュレス支援サービスです。独自Pay（ハウス電子マネー）の発行はもちろん、ポイントやデジタルギフト、販促、各種分析機能など、店舗のキャッシュレス化に必要な機能を標準装備しています。

また、顧客の利用履歴に基づいて、より効果的なキャンペーンが実施できるため、売上の向上につながります。キャッシュレス決済の導入を検討中の店舗さまは、お気軽に「アララ キャッシュレス」へお問い合わせください。

CMP分析を活用して売上を伸ばそう

CMP分析を活用することで、顧客のナーチャリングを効率的に行うことができるため、企業の継続的な成長や売上の向上につながります。本記事でご紹介したことを参考にしながら、CMP分析を活用してみましょう。