ロイヤルカスタマーとは？定義や優良顧客との違い、メリット、育成ポイントを解説！

ビジネスを運営していく上で「ロイヤルカスタマー」の存在は欠かせません。

ロイヤルカスタマーとは何なのか、本記事ではロイヤルカスタマーを育成するメリットと育成のポイントを解説します。加えて、ロイヤルカスタマーを育ててビジネスに成功した事例をご紹介します。

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ロイヤルカスタマーとは？

ロイヤルカスタマーとは、その店舗やブランドが展開している商品・サービスに厚い信頼感や忠誠心を持っており、売上の貢献度も高い顧客層のことを指します。
企業がビジネスをおこなう際、その店舗やブランドが抱える顧客を「新規顧客」「既存顧客」「ロイヤルカスタマー」など、いくつかに分類することができます。その中で、最も重要な存在として考えられているのが「ロイヤルカスタマー」です。

優良顧客との違いについて

ロイヤルカスタマーは、優良顧客と同義語と捉えられることがありますが、両者は異なります。優良顧客は、その店舗やブランドの商品・サービスを高い頻度で購入、使用したり、大きい金額を使ったりする顧客層を指します。一方、ロイヤルカスタマーは店舗やブランドに信頼感を持っている顧客層を指します。

優良顧客が大きい金額をかけて商品・サービスを購入・利用したりするのは、ただ単に「セールで安かったから」「サブスクリプションで自動継続になっているから」「近くの店で買い物を済ませたかったから」という理由もあるでしょう。このような理由で購入・利用している顧客は、店舗やブランドに愛着を持っているわけではないため、セールやキャンペーンが終了したら、その店舗を利用しない可能性があります。

それに対して、ロイヤルカスタマーは、その店舗やブランドを信頼し、愛着を持って商品・サービスを購入・利用している層です。仮に、他店がセールで安く商品を販売していたり、競合店の方が便利な場所にあったりしても、その店舗やブランドに愛着があるため利用し続けてくれます。

つまり、優良顧客の中でも、ブランドを信頼し、愛着を持って商品・サービスを購入・利用する層がロイヤルカスタマーです。ロイヤルカスタマーを大切にし、増やしていくことがビジネス成功の鍵を握っているのです。

売上上位顧客との違いについて

また、ロイヤルカスタマーと同義語として捉えられる言葉に「売上上位顧客」があります。売上上位顧客は優良顧客と同様、何度も製品やサービスを購入・利用し、企業の売上に貢献している顧客のことを指します。

ロイヤルカスタマーは店舗やブランドを信頼し、愛着を持って商品・サービスを「継続的」に期待して購入・利用しますが、売上上位顧客は必ずしも継続的な関係を求めていない点がロイヤルカスタマーと異なります。

顧客ロイヤルティについて

ロイヤルカスタマーと優良顧客の違いは、「その店舗やブランドに信頼や愛着があるかどうか」とご紹介しました。これを「顧客ロイヤルティ」と言います。ロイヤルティとは英語の「loyalty（忠誠心）」からきた言葉で、顧客ロイヤルティは、顧客が店舗やブランド、展開する商品やサービスに対して持っている忠誠心を表します。

オンラインショッピングが当たり前になり、多くの店で同じような商品・サービスを提供するようになりました。店舗やブランドへのロイヤルティが低い顧客は、価格だけで商品を決めたり、特に店舗やブランドを気にせずに商品を購入したりするでしょう。しかし「他の商品を見ても、結局いつも使っているお気に入りのブランドがいい」というように、競合の商品に流れることなく、同じ商品を購入している顧客もいます。それは、その店舗やブランド、商品・サービスにロイヤルティがあるからです。競合他社が数多く存在し、他店や他社商品との差別化が難しくなっていくなか、その店舗やブランドをひいきしてくれるロイヤルティの高い顧客（ファン）を確保することが重要です。

また、顧客ロイヤルティと間違いやすい言葉に「顧客満足度」があります。顧客満足度とは、その店舗やブランドを利用した顧客が満足したかを測る指標です。

顧客満足度が高くても、その商品やサービスに満足しているだけで、次回必ず同じ店舗やブランドを利用するかどうかは分かりません。顧客ロイヤルティと顧客満足度の違いは、その店舗やブランドに対する信頼や愛着から継続的な利用が期待できるかといった「将来の消費行動につながる予測が含まれているか」と言えます。

ロイヤルカスタマーを育成するメリット

「ロイヤルカスタマーを増やすことが重要」とご紹介しましたが、具体的にどのようなメリットがあるのでしょうか。

メリット①リピート率が上がり売上が安定する

ロイヤルティがある消費者は、その商品・サービスを繰り返し購入・利用するため、リピート率が上がります。

例えば、日用品のような消耗品であれば毎月同じ商品を購入したり、季節性のあるファッションアイテムであれば同じブランドの商品をシーズン毎に購入したりすることが期待できます。もちろん、競合他社から似たような商品や魅力的な商品が登場することも考えられますが、ロイヤルティの高い顧客であれば、「やっぱりこの店舗やブランドのものがいい」と簡単に他店に乗り換えることはしないでしょう。サブスクリプションタイプのサービスなら、継続して購入・利用し続け、更新のタイミングでも解約せずに契約し続けてくれるはずです。その結果、安定的な売上が見込めます。

新規顧客の呼び込みなどの販促活動を並行しておこなうことで、さらなる売上向上も期待できます。 

メリット②購入単価が上がりLTVが向上する

ロイヤルカスタマーが増えれば、購入単価アップも期待できます。一般的に顧客は、商品の購入やサービスの利用時に、それが自分のニーズを満たし満足できるものなのか、少なからず不安を抱えているものです。しかしロイヤルティが高い顧客であれば、その店舗やブランドに対して「この店なら失敗はない」「いいサービスを提供してくれるに違いない」と厚い信頼を寄せているため、そのような不安を感じることはありません。

好意や安心感がある状態のため、気に入っている商品の購入頻度が上がったり、同じブランドの別の商品を同時に購入したり、普段利用しているサービスにオプションをつけたりすることも考えられます。ロイヤルカスタマーが増えれば、購入・利用の金額や頻度の向上につながります。

これは、顧客生涯価値と訳される「LTV（Life Time Valueの略称）」の向上とも関連します。LTVとは、1人の顧客が生涯を通して、その店舗やブランドにもたらす利益の総額を言い、ビジネスの将来的な収益を考える大切な指標のひとつです。 その店舗やブランドへのロイヤルティが高まれば、自然とそこに費やす額も増え、LTVが向上するのです。

メリット③新たな顧客を呼び込んでくれる

ロイヤルカスタマーは、その店舗やブランドのコアなファン層と言えます。そのため、周囲の人にその店舗やブランドの良さを広めてくれる可能性が高いでしょう。人は、自分が使ってみて「心からいい」と感じたものは、周囲の人にも熱意を持ってすすめるものです。自分と同じように「いい経験をしてほしい」「この商品の良さを共感したい」と思うため、口コミによる拡散が期待でき、新しい顧客を呼び込んでくれるでしょう。店舗やブランド側からの広告宣伝よりも、身近な人からのリアルな口コミの方が、信頼性が高く受け止められる傾向にあります。

マーケティング業界では、新規顧客を呼び込むためのコストは、既存顧客の維持にかかるコストの5倍と言われており、新規顧客の獲得はコストも手間もかかります。ロイヤルカスタマーを増やせば、コストをかけずに新しい顧客を呼び込めるうえ、その顧客をロイヤルカスタマーに育てていくことも可能です。

メリット➃より良くするためのフィードバックを得られる

ロイヤルカスタマーは店舗や商品、サービスに対する愛着があるため、継続的にそれらを利用するためにポジティブな評価だけでなく、時には厳しい意見をもたらしてくれることもあります。ロイヤルカスタマーからの厳しい意見が、今後の店舗や商品、サービスの発展に役立つ可能性も期待できます。

ロイヤルカスタマーの効果的な育成方法

では、どのようにロイヤルカスタマーを育てていけば良いのでしょうか。顧客ロイヤルティが最も低い初回の店舗・ブランド利用時から、徐々に高めていくと良いでしょう。

手順①顧客体験向上のポイントを見直す

顧客ロイヤルティを高めるためには、顧客がその店舗やブランドを利用したときに「本当に価値ある体験をできるか」がポイントになります。顧客の視点に立って、その店舗やブランドの商品を購入したり、サービスを利用したりし、どのような価値を感じられるか考えてみましょう。

顧客が「価値がある」と感じられるのは、「購入した商品や利用したサービスが満足いくものだった」「支払った金額に対して、満足度が高かった」「店舗でのサービスがとてもよかった」というときです。どんなに商品が魅力的でも、価格が高かったり、送料がかかったりすれば、顧客が感じる「価値」は下がるかもしれません。

顧客体験を通じて、その価値を向上させるためには、どのようなことが必要なのか、さまざまな要素のバランスを考えつつ、見直してみましょう。顧客へのアンケートや聞き取りなども有効です。顧客体験を少しでも上げるためにできることはないか、考えてみると良いでしょう。

手順②顧客ロイヤルティの現状を理解する

次に、現時点での顧客ロイヤルティがどのくらいあるのか把握しましょう。顧客ロイヤルティを計るのによく利用されるのが、「顧客推奨度調査」と呼ばれるものです。

顧客推奨度調査は、「その商品やサービスを周囲の人にどのくらい勧めたいか」の調査です。友人や家族などにどのくらい「おすすめ」と言えるかによって、ブランドや商品に対する信頼や愛着の度合いをはかることができ、それによって顧客ロイヤルティの度合いを判断することができます。「周りの人にも勧めたい」と思う度合いが高いほど、コアなファンとなって再び店舗を利用してくれる可能性も高まります。

なお、よく耳にする同じような調査として「顧客満足度調査」があります。これは、購入した商品や利用したサービスに対して、どのくらい満足しているのかを調べるものです。顧客満足度調査では、「過去に提供した商品やサービスにどのくらい満足してもらえたか」が分かるのみで、将来の消費行動に関わる内容は分かりません。

手順③育てるべき顧客層を決める

現状が分かったら、どの顧客層をターゲットとしてロイヤルカスタマーに育てていくべきか決めます。このとき、先におこなった顧客推奨度調査の結果から、推奨度と店舗への収益性（売上貢献度）の2つを指標にし、顧客をセグメントしてグループに分けます。「推奨度は高いが、収益性の低いグループ」、「推奨度は低いが、収益性の高いグループ」など、いくつかのグループに分けられるでしょう。

この中でロイヤルカスタマーは「推奨度が高く、収益性も高いグループ」です。周囲の人に勧めたいという気持ちが強く、購入・利用金額も高い層は、企業が大切にするべきロイヤルカスタマーです。

そしてロイヤルカスタマーになり得ると考えられるのが、「推奨度は中程度だけれど収益性が高いグループ」です。店舗での購入・利用金額や頻度が高いため、あとは店舗・ブランドへの愛着を増やしていければ、ロイヤルカスタマーになり得る層と言えます。
このようにして、ロイヤルカスタマーになる可能性が高い層を見極め、ロイヤルカスタマーへ育てていく顧客層を決めていきましょう。

手順④ロイヤルティ向上の施策を立てる

最後は、いよいよロイヤルティ向上の施策を立てる段階です。顧客は、購入した商品や利用したサービスが予想していた範囲のものであれば、そこに満足感を感じるものですが、顧客ロイヤルティを高めるためにはプラスアルファのアプローチが必要になります。予想していたこと以上の体験を提供できれば、顧客に感動をもたらし、店舗・ブランドに対する信頼感や愛着の醸成につながります。

前述した「顧客体験を向上させるポイント」にもとづいて、どのような工夫をすればロイヤリティ向上につながるかアイデアを出していきましょう。例えば、いつも店舗を利用している顧客の名前を覚えて、お気に入りのメニューを把握しておき、来店時には「お客様」ではなく、その顧客の名前で呼びかけて、さりげなくお気に入りのメニューを提案すれば、「自分のことを覚えてくれていた」という感動や特別感が生まれるかもしれません。そのような顧客ロイヤルティを上げる施策を検討していきましょう。

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ロイヤルカスタマー育成のポイント

ロイヤルカスタマーを育成するうえでは、次のポイントを押さえましょう。

ポイント①顧客との接触回数を増やす

既存の顧客をロイヤルカスタマーに育成していくためには、その顧客と接触する回数を増やすことが大切です。顧客と接触する回数が増えがれば、その存在を思い起こしてもらう機会も増えるうえ、繰り返し有益な情報を伝えることで自然と好感度や信頼感を高めていくことができます。

顧客と接点を築く方法としては、SNSでの顧客とのコミュニケーションをはじめ、メールマガジン、ダイレクトメール、ブログなどが考えられます。またロイヤルカスタマーに育成するためには、個々の顧客へのパーソナルな対応も重要です。店舗で商品を購入したり、相談を受けたりした顧客には、直接ダイレクトメールを送り、個別でのフォローアップをおこなうことも大切です。

ポイント②ロイヤルカスタマーの定義を決める

ロイヤルカスタマーを育成するには、それなりの時間が必要なため、長期的な計画を立てなければなりません。どの段階でロイヤルカスタマーになったと判断するのか、各店舗やブランドごとにロイヤルカスタマーの定義を決めておきましょう。「月にいくら以上の金額を利用して、顧客推奨度調査で高い数値を出している」など、どの顧客をロイヤルカスタマーとみなすのか基準を作っておくと良いでしょう。そのうえで、その基準に達する顧客を作るべく、戦略を立てていきます。

ポイント③特別感を持ってもらう仕掛けを考える

ロイヤルカスタマーになってもらうためには、一般の顧客とは異なる特別感を感じてもらうことが大切です。顧客が「自分はひいきにしてもらっている」と感じられれば、その店舗・ブランドに対する愛着や信頼も自然と醸成されていきます。

そこで、ロイヤルカスタマーだけが利用できる商品・サービスをつくったり、ロイヤルカスタマーだけが参加できるSNSのグループをつくって招待したりしても良いでしょう。ただし、他の顧客がいる前で、別の顧客だけを特別扱いするようなことはしてはいけません。別の顧客が「一部の人だけを特別扱いしている」とネガティブに受け取る可能性があるからです。個々の顧客に丁寧に対応することを基本に、それぞれに特別感を感じてもらえる仕掛けやサービスをおこないましょう。

既存の顧客情報の分析方法

①RFM分析

RFM分析とは、Recency Frequency Monetary（リセンシー・フリクエンシー・マネタリー）の略で、以下の3つの要素から顧客を評価し、「優良客」「見込み客」「新規客」「離反客」でランク付けして既存顧客を分析する手法です。

• Recency （最近の購入日）
• Frequency（購入頻度・購入回数）
• Monetary （購入金額ボリューム） 

RFM分析は、ランク付け上位の優良客をターゲットとし、短期的に売上を伸ばしたいときに活用することで効果を発揮します。

②CPM分析

CPM分析の「CPM」とは、Customer Portfolio Management（カスタマー・ポートフォリオ・マネジメント）の略です。購入顧客を一定の基準を設けて以下の10パターンに分類し、自社の顧客の傾向を分析する手法のことをいいます。

• 優良現役客

長期間内で設定金額以上の購入実績のある顧客

• 初回離脱客

設定期間内で初回購入したものの、現在は離れてしまった顧客

• よちよち離脱客

設定した期間内で2回以上購入実績のあったものの、現在は離れてしまった顧客

• コツコツ離脱客

設定した期間内で安定してリピート購入があったものの、現在は離れてしまった顧客

• 流行離脱客

短期間内で設定金額以上の購入実績があったものの、離れてしまった顧客

• 優良離脱客

長期間内で設定金額以上の購入実績があったものの、離れてしまった顧客

③NPS

NPSとは、Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）の略で、顧客ロイヤルティを計測する指標のことを指します。NPSでは、顧客に対象の商品・サービスを知人に推奨する度合いを0〜10点の11段階で評価してもらい、評価点数によって顧客を「推奨者（9〜10点）」「中立者（7〜8点）」「批判者（0〜6点）」の3種類に分類します。

「推奨者」は顧客ロイヤリティが高く、口コミやSNSを通じて商品やブランドの良さを広めてくれる可能性が高いです。「中立者」は、対象ブランドや商品に特段愛着を持っているわけではないため、キャンペーンなどをきっかけに競合他社に移る可能性があります。「批判者」は、SNSなどで商品のネガティブなイメージを広める可能性があります。

NPSは調査後に「推奨者」の割合から「批判者」の割合を差し引いた数値です。「推奨者」45%、「中立者」30%、「批判者」25%の場合、NPSは20と算出されます（45%ー25%）。

ロイヤルカスタマーの育成で活用できるマーケティング手法5選

CRM（顧客関係管理）

CRMとは、Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）の略で、顧客関係管理のことを指します。CRMを活用することで、顧客の基本情報や興味関心、購買履歴などのデータから顧客一人ひとりが何を求めているのか把握できます。また、データ情報が正確であればデータをもとに顧客が求めているサービス提供ができるため、顧客満足度向上につながりやすくなります。

CEM（カスタマーエクスペリエンス管理）

CEMとは、Customer Experience Management（カスタマー・エクスペリエンス・マネージメント）の略で、顧客体験管理のことを指します。心を揺さぶる体験を顧客に提供し、顧客が商品・サービスに愛着や信頼を持つことでロイヤリティを向上させる手法です。

MA（マーケティングオートメーション）

MAとは、Marketing Automation（マーケティング・オートメーション）の略で、マーケティング業務の自動化を意味します。MAツールで顧客情報の管理等をおこなうことで、データをもとにしたメルマガの配信やキャンペーンの実施などができ、ロイヤルカスタマーの育成のための効率的な施策を簡単に打ち出すことができます。

OneToOneマーケティング

OneToOneマーケティングとは、顧客一人ひとりに合わせたマーケティングのことを指します。どの顧客に対しても同様の施策を打ち出すのではなく、顧客一人ひとりの属性や購入履歴等に基づいてアプローチをすることで、ロイヤルカスタマー化につながりやすいとされています。MAツールを使用することで、OneToOneマーケティングの負担を低減できます。

アンバサダーマーケティング

アンバサダーマーケティングとは、店舗や商品、サービスを愛用している顧客をアンバサダーとして任命し、SNSなどを駆使して情報を発信してもらう手法です。
もともと購買意欲の高い顧客をアンバサダーに起用することで、さらなるロイヤリティの向上が期待できます。

ロイヤルカスタマー育成の成功事例

ロイヤルカスタマーを育成して、成功した事例を3つご紹介しましょう。

事例①スターバックスコーヒー

スターバックスコーヒーでは、顧客の利用状況に応じた「スターバックスリワード」という制度を取り入れています。カフェの利用・商品の購入をおこなうたびにStarが集まり、集まったStarは店舗での利用や商品購入のときに使えるReward eTicketと交換できる仕組みです。また、初めはGreen Star会員から始まりますが、Starの数によってGold会員へとレベルがアップしていき、特別感が上がります。世界でも絶大な人気を誇るスターバックスで導入された、「繰り返し使いたくなる」仕掛けの一例と言えます。 

事例②無印良品

生活雑貨からインテリア、食品まで、さまざまなアイテムを販売している無印良品の専用アプリでは、「MUJI passport」というサービスが導入されています。これは、店舗やネットストアでの買い物でMUJIマイルが貯まる仕組みです。貯まったマイルは次回の買い物に利用できるため、お得感が満載です。さらに、アプリに登録しておけば、誕生月には特典を受けられたり、期間限定の優待クーポンなどがもらえたりします。来店してチェックインするだけでもマイルが貯まるといった、来店を促す仕掛けもおこなわれています。

事例③ソニー銀行

ソニー銀行ではデビットカードの「Sony Bank WALLET」で、利用金額に応じてキャッシュバックを受けられるサービスを導入しています。優遇プログラムのステージに応じて、最大で利用金額の2％がキャッシュバックされます。現金が戻ってくるというわかりやすい利用特典があり、他のカードではなく「このカードを使おう」と思わせる工夫がされています。

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事業の成長にはロイヤルカスタマーへの施策が大切

店舗・ブランドに愛着と信頼を持ち、ファンとなって支えてくれるロイヤルカスタマー。事業を長期的に成長させていくうえで、ロイヤルカスタマーの存在はとても重要です。今いるロイヤルカスタマーを維持して、さらに増やしていくことで、店舗・ブランドの認知や売上の向上につながるでしょう。

しかし、ロイヤルカスタマーを育てることは決して簡単ではなく、時間もかかります。どの顧客層がロイヤルカスタマーになり得るのか分析して見極め、顧客が本当に求めていることはなにか顧客視点に立って考えながら、対策を練っていくことが必要です。さまざまな施策をおこない、その効果検証を繰り返しながら、顧客体験を向上させてロイヤルカスタマーの増加を目指しましょう。

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